Le concept de marque employeur ou « employer branding » est apparu à la fin des années 90 (découvrez sa définition académique de l’époque par Simon Barrow et Tim Ambler dans la revue Brand Management) et désigne l’image de marque de l’entreprise en tant qu’employeur vis-à-vis de ses collaborateurs et candidats potentiels. Elle prend en compte l’identité de l’entreprise (son ADN, ses valeurs, son histoire, son organisation, son offre…), sa politique RH, son image employeur à la fois interne et externe.
Souvent limitée à la communication orientée recrutement, la marque employeur va adresser toutes les parties prenantes de l’entreprise et pas seulement les candidats potentiels. Dans cet article nous vous proposons de revenir sur les enjeux de la marque employeur et plus globalement du marketing RH.
Marque employeur : pour du recrutement et au-delà…
La digitalisation de notre économie et surtout la montée en puissance des réseaux sociaux a naturellement poussé les entreprises de toutes tailles à s’intéresser à la marque employeur. Cette dernière ayant des impacts positifs sur le recrutement (augmenter les candidatures qualifiées et de facto diminuer les coûts de recrutement), la fidélisation des employés (améliorer l’expérience collaborateur et diminuer le turn-over) mais aussi sur les ventes (couplée à votre image de marque globale, la marque employeur peut devenir un argument de vente pour convaincre vos clients et prospects). Pour aller plus loin, retrouvez les 10 raisons en chiffres de travailler votre marque employeur par LinkHuman.
Travailler sa stratégie de marque employeur va ainsi impacter tout l’écosystème de l’entreprise (employés, candidats, partenaires, clients, prospects, concurrents…). En effet, si vous reflétez en externe une image d’employeur de confiance qui sait recruter et fidéliser ses talents, cela touche indirectement vos clients et partenaires et peut donc impacter vos ventes. Il est donc primordial d’assurer une cohérence entre vos communications employeur et la stratégie globale de l’entreprise (vos promesses RH vis-à-vis des candidats doivent refléter la réalité du quotidien de vos employés de la même façon que votre stratégie business doit porter ces mêmes promesses RH). C’est sur cet enjeu de cohérence que le Marketing RH entre en jeu, en permettant à l’entreprise de définir ses candidate et employee personas, de décrypter leurs comportements et d’adapter ses offres et communications pour répondre à leurs attentes et atteindre ses objectifs de croissance.
La marque employeur : une composante clé du Marketing RH pour recruter et fidéliser les talents
Terme emprunté du Marketing, la marque employeur est avant tout une marque qui a besoin du marketing et de la communication pour exister et toucher la bonne cible au bon endroit et au bon moment. Le Marketing RH va ainsi se baser sur une analyse précise des deux cibles principales (candidat et collaborateur) pour concevoir une offre cohérente avec le positionnement de l’entreprise et qui prendra en compte son marché et écosystème. La Communication RH permettra ensuite de diffuser les offres de l’entreprise sur de multiples canaux (Web, Réseaux sociaux, Publicité, Campagnes..).
En pratique, que donnent les 4P (ou Marketing Mix) adaptés aux RH ?
- Produit : Le Poste
- Prix : le salaire et autres avantages proposés par l’entreprise
- Promotion : toutes les opérations de communication (réseaux sociaux, web, event, mail…)
- Distribution (Place) : le processus de recrutement et la gestion managériale
Marketing et Ressources Humaines vont ainsi travailler main dans la main pour construire une marque employeur impactante et une stratégie Marketing RH qui permettra d’optimiser les parcours des candidats et des employés. Tous les outils mis en place (vidéos, aménagement des locaux, campagnes de recrutement, publicités, témoignages, événements, programme d’employee advocacy…) devront s’attacher à développer la marque employeur avec une même ligne directrice et un storytelling fort. A l’instar de l’expérience client, les notions d’expérience candidat et collaborateur deviennent désormais incontournables pour les organisations qui souhaitent disposer d’une marque employeur puissante et différenciante sur leur marché. Nous vous proposons ci-dessous un schéma (non exhaustif) du parcours candidat/collaborateur et les différents leviers de marque employeur que vous pouvez ainsi optimiser.
En conclusion, la marque employeur est devenue un outil indispensable de la stratégie de Marketing RH pour les organisations qui souhaitent recruter et fidéliser leurs talents. A la frontière de la marque corporate et de la marque commerciale, la marque employeur est devenue un levier de performance qui engage l’entreprise auprès de tout son écosystème.
A2Marketing vous accompagne dans l’élaboration de votre stratégie marque employeur et dans la création d’outils pour vous aider à attirer les meilleurs talents. A travers des actions menées aussi bien en interne qu’en externe, nous vous aidons à améliorer l’expérience candidats et collaborateurs pour valoriser votre marque sur votre marché. Contactez-nous pour en savoir plus.
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