Vous pouvez être amené à externaliser tout ou partie de votre marketing via des freelances, des agences ou des collectifs. L’externalisation du marketing est une approche particulièrement pertinente pour les startups et scale-ups en quête de flexibilité. Par ailleurs, de plus en plus de professionnels du marketing optent pour le statut de freelance. L’externalisation fait l’objet d’un chapitre d’un ouvrage collectif à paraître prochainement, rédigé par une trentaine de CMO de la tech et intitulé ‘Quand les start-up & licornes réinventent le marketing‘ (déjà disponible en pré-commande à la FNAC et sur Amazon).

Quand les start-up et licornes réinventent le marketing

Les start-up, scale-up et licornes ont disrupté de nombreux secteurs, développant un savoir-faire marketing inégalé. C’est pourquoi les CMO de la communauté TechMarketingLeaders se sont attelés à la rédaction d’un ouvrage collectif pour partager leur expérience. Travaillant tous pour des entreprises de la tech, start-up et scale-up en forte croissance, ils ont illustré leur propos de nombreux cas réels et témoignages.

Le résultat ? 📚 Un condensé d’expérience marketing, avec des clés pour faire face à tous les défis du marketing d’aujourd’hui et de demain.

Gaëlle, CMO part-time et associée fondatrice d’A2Marketing, a contribué à la rédaction de ce livre, en tant que co-auteure d’un chapitre sur l’externalisation du marketing. Lequel chapitre présente les visions croisées de CMO internes et externes et aborde les questions ci-dessous.

Quand externaliser vs internaliser ?

La décision d’externaliser ou d’internaliser certaines fonctions marketing repose sur un arbitrage stratégique. Elle dépend notamment de la stratégie RH de l’entreprise, de sa maturité vis-à-vis du marketing, de ses enjeux et objectifs. Elle peut avoir un impact significatif sur votre performance et votre budget.

L’externalisation du marketing offre une flexibilité précieuse et l’accès immédiat à des expertises spécialisées, sans impacter la masse salariale. La perspective externe est aussi un bénéfice clé. A l’inverse, l’internalisation des ressources permet un meilleur contrôle et une plus forte adhésion à la culture d’entreprise. La solution optimale consiste souvent à externaliser les compétences spécialisées (création de contenu, campagnes publicitaires, relations presse, …) tout en conservant en interne les fonctions stratégiques comme la gestion de la marque.

Externalisation du pilotage marketing avec un part-time CMO

Une tendance émergente est le recours aux part-time CMO (Chief Marketing Officer). La direction marketing à temps partagé, illustrée par les cas d’Ignimission, de Keepeek, d’Arago ou encore de Talend (A Qlik Company), permet d’accéder à une expertise marketing de haut niveau tout en maîtrisant les coûts. Un(e) CMO part-time apporte une vision stratégique et une expérience très opérationnelle, tout en offrant la flexibilité dont l’entreprise a besoin, notamment dans les phases de croissance rapide ou de transition. Il/elle peut vous aider à recruter et structurer votre équipe marketing interne, assurer le transfert de compétences et tracer la trajectoire vers une internalisation complète de votre marketing.

Un(e) CMO part-time peut aussi intervenir en transition, pour combler un gap temporaire entre deux embauches.

Externalisation du marketing : les exemples d’Ignimission et de Keepeek

Ignimission et Keepeek, des éditeurs de logiciels en croissance, ont opté pour une direction marketing externalisée, à temps partagé. Les principales motivations de leurs CEO ? Limiter les charges de structure, se prémunir d’une erreur de recrutement, et se décharger du volet marketing en toute confiance. Laura, CMO part-time et associée chez A2Marketing, partage ainsi son temps entre ces 2 entreprises. Pour chacune, elle a contribué au recrutement et pilote un marketeur junior internalisé, chargé de l’opérationnel au quotidien. Ainsi, le transfert de compétences en continu permet de préparer l’internalisation du marketing. Ce dispositif permet à Ignimission et Keepeek de bénéficier de l’expertise d’une leader marketing expérimentée qui pilote et met en œuvre une stratégie marketing sur mesure pour développer leur présence sur leurs marchés et accélérer leur croissance. En variabilisant ainsi les coûts, ils maîtrisent leur budget et leur masse salariale.

Externaliser des compétences spécifiques avec les collectifs de freelances

Une autre alternative innovante réside dans les collectifs de freelances, qui proposent un « guichet unique » d’expertises variées. Ce modèle est à mi-chemin entre l’agence traditionnelle et le freelance individuel. Ces dispositifs sont particulièrement efficaces pour des projets multidisciplinaires ou dans les phases de scaling rapide.

Exemples de compétences marketing qui peuvent être externalisées :

• Community management : création du contenu et animation des réseaux sociaux
• Design des supports visuels
• SEO et SEA
• Growth marketing
• Relations presse
• Management de projet évènementiel.

Réussir sa stratégie d’externalisation du marketing

Pour réussir une stratégie d’externalisation, plusieurs facteurs sont déterminants. Tout d’abord une définition claire des besoins et objectifs, une sélection rigoureuse des partenaires et des processus de communication efficaces. L’exemple de la startup Figures démontre qu’une approche hybride peut être très performante… A condition de bien gérer les enjeux de transfert de compétences et de coordination d’équipe.

Le succès à long terme repose sur la capacité à mesurer un ROI, tant quantitatif que qualitatif. Egalement sur le maintien d’un équilibre entre expertise externe et développement des compétences internes.

Quelles sont les recettes des missions d’externalisation du marketing qui durent ?

Chez A2Marketing, nous avons l’expérience de missions d’externalisation du marketing pérennes. Nous construisons véritablement avec nos clients, dans la durée. 

Sans surprise, le bon matching entre le consultant et l’entreprise cliente est clé, en termes de compétences, d’expérience, de personnalité, de savoir-être. Mais pour qu’une mission s’installe dans la durée, il faut un peu plus qu’un excellent profil ! Il faut que le/la CEO ou le/la CMO qui externalise soit convaincu(e) que son marketing est entre de bonnes mains, et qu’il/elle puisse s’en féliciter chaque jour !

Voici quelques prérequis qui ont fait leurs preuves :

1. Un cadrage sérieux des missions, avant de contractualiser. 
2. Faire preuve de flexibilité.
3. Adapter les recommandations stratégiques et les moyens qui en découlent à la maturité, à la culture et aux moyens de chaque entreprise. 
4. Gagner la confiance du CEO et l’adhésion des équipes au plus vite. Comment ? En identifiant des quick win, en délivrant les premiers jalons dans les délais, en étant force de proposition.
5. Être autonome et donner du feedback et de la visibilité à vos actions et vos résultats.
6. Rester sur sa ligne de crête : impliqué à 100% dans le périmètre de la mission, mais néanmoins externe, avec la nécessaire prise de recul induite par la posture « d’advisor ».
7. Aider son client à internaliser progressivement des compétences, via le recrutement de juniors que l’on va manager et former. En effet, être en situation de pouvoir déléguer une partie de l’opérationnel contribue à vous installer dans votre position de CMO part-time. A l’inverse, faire en sorte de devenir incontournable et indispensable n’assure pas la pérennité d’une mission…

L’externalisation du marketing est le sujet du chapitre 16, dans un ouvrage qui en compte 24, pour tenter de répondre à une question clé : comment réinventer le marketing à l’ère de la tech et de l’innovation ?

Ensemble, nous, contributeurs, avons exploré les défis et les opportunités du marketing aujourd’hui, en couvrant des sujets tels que :

• Recruter la meilleure équipe de marketeurs ;
• Mettre en oeuvre une stratégie marketing efficace avec les outils à la pointe, dont la data et l’intelligence artificielle ;
• Affiner la segmentation clients pour maximiser l’acquisition et la rétention ;
• Gérer et optimiser son budget marketing ;
• Tirer profit des relations avec mentors, fonds, advisors et communautés de pairs ;
• Anticiper les crises et prévoir des plans d’action ;
• Prendre le virage du marketing durable.

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