Alignement Sales – Marketing  : l’approche smarketing en 10 étapes

Equipes Commerciales et Marketing ont un même objectif  : générer du chiffre d’affaires pour l’entreprise ! Pour autant, la collaboration entre ces deux départements est loin d’être fluide et souvent à l’origine de frustrations : le Marketing déplorant que les Sales ne traitent pas les leads générés par ses campagnes et les Sales se plaignant de la mauvaise qualité des leads provenant des campagnes marketing. En résultent trop souvent des opportunités non (ou mal) traitées et donc une perte de business potentiel pour les organisations. Le « smarketing » a émergé il y a quelques années aux Etats-Unis pour rapprocher ces deux départements et créer un binôme efficace.
Résultante directe de l’approche Inbound Marketing,  « le smarketing est un néologisme anglais désignant l’intégration et l’alignement des équipes commerciales et marketing. Le smarketing est donc le regroupement des « sales » et du « marketing ». Le terme peut évoquer également l’intelligence du procédé en évoquant le son « smart ». » (source définitions-marketing).

Comment mettre en place cette méthode de management ? A2Marketing vous propose une approche en 10 étapes.

1. Co-définir les buyer personas pour des actions plus pertinentes en fonction des cibles

« Un buyer persona marketing désigne le client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing  : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc. Cela permet de cibler au mieux sa communication et son offre. » (source Plezi)

Cette représentation semi-fictive doit être co-construite par le service marketing et les commerciaux qui détiennent la connaissance client. Ils vont ainsi répondre à un certain nombre de questions pour définir les profils d’acheteurs à cibler (en moyenne 4 en B2B mais potentiellement beaucoup plus si on décline par typologie de secteurs, taille d’entreprise, rôle au sein de l’organisation, etc.).

Pour chaque « persona »  : Qui est-ce (homme, femme, âge moyen, rémunération…) ? Quel est son rôle dans l’organisation (décideur ou prescripteur)  ? Dans quel type d’organisation travaille-t-il (taille, secteur, géographie)  ? Quels sont ses enjeux et points de douleur  ? Quelles sont ses objections qui pourraient le dissuader d’acheter votre offre ? Comment opère-t-il ses recherches d’information (moteurs de recherche, réseaux sociaux, groupes professionnels, salons…) ? etc.

Ce travail commun vous permettra d’affiner votre stratégie marketing et commerciale pour répondre aux besoins de vos clients en les touchant au bon moment, par les bons canaux, avec les bons messages.

Cette étape est primordiale pour assurer l’efficacité des campagnes marketing et le bon traitement des leads par les sales. En effet, si les campagnes n’adressent pas les bonnes cibles ou ne répondent pas aux enjeux des prospects ciblés par les commerciaux, elles ne pourront pas générer le taux de transformation désiré.

Pour vous aider : téléchargez le template persona gratuit proposé par HubSpot

2. Partager des objectifs SMART communs pour maximiser la collaboration

L’acronyme SMART signifie Spécifique, Mesurable, Acceptable/Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Le fait de définir une trajectoire commune entre sales et marketing vous assure que les deux départements travaillent avec le même objectif (ex : montant de CA, nombre de nouveaux clients, taux de conversion des visiteurs en leads, taux de conversion des leads en clients, etc.) et de ce fait, les deux équipes pourront établir un plan d’action cohérent et compris par tous afin d’atteindre les résultats demandés. Au-delà des chiffres, n’hésitez pas à détailler vos objectifs pour que les collaborateurs soient alignés et parlent le même langage (ex : un lead qualifié n’aura pas forcément la même signification pour un sales et un marketer).

3. Incentiver le marketing sur le chiffre d’affaires généré

Au-delà des objectifs partagés, vous pouvez également inclure une part variable dans la rémunération des équipes marketing sur la conclusion finale des ventes. Au-delà du volume de leads générés, le marketing sera également attentif à la qualité des opportunités remontées au commerce par l’intermédiaire de ses campagnes et aura tout intérêt à suivre le processus d’achat jusqu’au closing.

4. Co-créer les contenus

La création de contenus de valeur est le nerf de la guerre en matière de stratégie Inbound Marketing et la définition des buyer personas va aiguiller le marketing dans la construction de contenus pertinents pour adresser les cibles prioritaires de l’entreprise. En impliquant les commerciaux dans le processus de création de contenus, le service marketing s’assure de bien prendre en compte les enjeux actuels des clients cibles afin de proposer les bons messages et inciter les prospects à entamer une relation commerciale. Par ailleurs, les sales seront plus enclins à s’appuyer sur les contenus qu’ils auront co-créés car ces derniers répondront à leur besoins en termes de prospection. Les commerciaux vont ainsi apporter le fond et les bons arguments à mettre en avant tandis que le marketing va se concentrer sur la forme et la diffusion du contenu final en s’assurant de sa cohérence avec la stratégie de marque de l’entreprise.

5. Intégrer les nouvelles pratiques de marketing digital dans le processus de vente

77% des acheteurs BtoB effectuent leurs recherches avant même de contacter un commercial (source B2B Buyer’s survey report). La façon dont les personnes achètent, interagissent avec les marques ou recherchent un emploi a radicalement changé avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Sur-informées et sur-connectées, vos cibles ne passent plus par les canaux traditionnels de vente et de recrutement. Les entreprises ont donc besoin de nouveaux outils pour prospecter et pour gagner en visibilité, comme le social selling.

Le Social Selling, ou vente sociale, est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente (LinkedIn principalement, en B2B). Grâce aux réseaux sociaux, les vendeurs identifient leurs cible, cernent mieux leurs enjeux et attentes et peuvent leur apporter des solutions ou contenus qui auront de la valeur. Le Marketing pourra ainsi former les équipes sales aux nouveaux usages des réseaux sociaux et les alimenter en contenu pertinent pour entrer en relation avec leurs cibles et les engager dans un parcours d’achat. Par ailleurs, une veille régulière sur leurs comptes clés leur permettra de contacter les acheteurs potentiels au bon moment.

Pour aller plus loin, lisez notre article : SOCIAL SELLING OU L’ART DE VENDRE AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX

6. Mettre en place une stratégie ABM (Account Based Marketing) pour être proactif dans l’apport de valeur pour les comptes clés

L’Account Based Marketing (ABM) est une stratégie marketing B2B qui consiste à concentrer ses efforts sur les comptes clés pour l’entreprise et ayant le plus fort potentiel de vente.

A l’inverse de l’Inbound Marketing qui va chercher à attirer des visiteurs pour les transformer en prospects grâce au contenu (se base sur des volumes importants), une stratégie ABM ne va viser que les comptes clés de l’entreprise à travers une approche et du contenu très personnalisés. Ces deux stratégies sont donc complémentaires et vont travailler le tunnel de vente dans les deux sens. Voir le schéma ci-dessous Flip the Funnel (source Sangram Vajre, auteur du livre « Account-Based Marketing For Dummies »)

80% des directeurs marketing affirment que l’ABM a des performances supérieures aux autres campagnes. (Source ITSMA) et 91% des entreprises qui ont déployé un programme d’ABM affirment avoir « étroitement » ou « relativement » aligné les ventes et le marketing (Source Sirius Decision).

Pour aller plus loin, découvrez l’infographie du CMIT sur les 13 chiffres montrant l’utilité d’une stratégie d’Accounted-Based Marketing (source e-marketing.fr)

7. Définir avec soin les responsabilités de chacun dans le tunnel d’acquisition et de vente

La bonne qualification des leads tout au long du tunnel de vente est clé pour optimiser le taux de transformation et favoriser l’acte d’achat. Mettre en place un « scoring » et une stratégie de Marketing Automation, vous permettant de mesurer finement la maturité d’un lead, permettra au Marketing de passer le relai aux équipes commerciales au bon moment pour maximiser les chances de réussites. Exemple : Un visiteur est venu sur votre site et a demandé à recevoir votre livre blanc en donnant son adresse email, le voici devenu lead. Il s’est ensuite inscrit à votre webinar et a demandé à recevoir une étude de cas sur le même sujet ? Il devient un MQL (Marketing Qualified Lead). Il a répondu à une enquête ou email indiquant qu’il avait un besoin correspondant à votre offre ? Il devient un SQL (Sales Qualified Lead) et le suivi sera maintenant assuré par les équipes sales.

Le parcours et le scoring des leads est très variable d’une structure à une autre mais trouver le bon point de bascule entre marketing et sales va, dans tous les cas, nécessiter de bien qualifier le niveau de maturité du lead. Plus le lead sera mature au moment où les sales prennent le relai et plus vos chances de conclure la vente seront élevées. Et surtout, la collaboration entre les deux équipes n’en sera que plus fluide et satisfaisante pour les deux parties.

8. Organiser des points réguliers pour assurer un bon traitement commercial des leads qualifiés générés

Passé l’engouement de la définition des objectifs et de l’arrivée des premiers leads, on constate souvent un essoufflement des équipes et un suivi moins régulier. Organiser une réunion rapide (peut prendre la forme d’un stand-up weekly ou daily en fonction des besoins) vous permet de garder une proximité entre les équipes sales et marketing. Il ne s’agit pas d’attendre ces points pour traiter les leads mais bien de s’assurer que marketing et sales sont toujours alignés. Les objectifs définis en début d’année sont-ils toujours cohérents et atteignables ? Les contenus produits répondent-ils aux besoins des comptes clés ? les campagnes marketing adressent-elles les bonnes cibles pour les sales ? Les sales ont-ils accès aux contenus produits pour les utiliser dans le cadre de la prospection ? Ont-ils de nouvelles objections exprimées à intégrer dans les argumentaires de vente  ? etc.

9. Outiller votre approche Marketing pour booster la productivité des équipes sales qui se recentrent sur la relation client et le closing des deals (Marketing Automation, CRM, Lead Generation)

Vous avez mis en place une stratégie de Marketing Inbound et vous commencez à avoir un certain volume de données à traiter  ? Vous allez vite rechercher des solutions logicielles vous permettant d’automatiser des actions répétitives et surtout enrichir vos données  ! Nombre de ces solutions vont avoir un double apport de valeur pour le marketing et les sales : gestion de la base client CRM (Microsoft Dynamics CRM, Salesforce, Pipedrive, Sellsy…) enrichissement de données (ex  : Dropcontact, Datanyse, Zoominfo…), outils de marketing automation et de gestion du pipe commercial avec des fonctionnalités clés telles que le scoring des leads (Madkudu, Sendinblue…), les workflows de nurturing et les emails automatisés (HubSpot, Plezi, Marketo, Webmecanik.…), outils de sales automation (Lemlist, MixMax, Datananas…) etc. Le plus important à garder en tête c’est que ces outils n’interviendront qu’une fois vos processus mis en place pour vous faire gagner du temps. Ne souscrivez pas une licence de Marketing Automation si vous n’avez pas déjà un certain flux de leads à gérer.

10. Enfin, créer un engagement réciproque entre les deux services par la mise en place d’un contrat SLA « Service Level Agreement »

Une fois les objectifs définis de façon collaborative, les processus acceptés et les rôles de chacun bien définis, vous pouvez formaliser les engagements entre les équipes marketing et sales à l’aide d’un contrat-cadre SLA. Le marketing pourra par exemple s’engager à générer un certain nombre de SQL par trimestre quand les commerciaux s’engageront à traiter les leads dans un délai défini. Ce document pourra également engager les équipes sur un ROI commun (ex  : taux de transformation SQL en clients).

81% des marketeurs ayant mis en place un SLA voient les performances de leur stratégie marketing augmenter (Source  : HubSpot).

Pour vous aider : Téléchargez le modèle gratuit SLA pour les ventes et le marketing proposé par HubSpot

Vous l’aurez compris, le smarketing n’aura pas le même impact organisationnel d’une organisation à une autre mais quelle que soit la taille de l’entreprise et la complexité de son organisation, le maître mot reste l’alignement sales et marketing  !

Vous souhaitez aller plus loin et optimiser vos processus de gestion des leads  ? A2Marketing vous accompagne dans l’optimisation de votre performance commerciale grâce à la modernisation et la digitalisation de vos processus. Le comportement des acheteurs a changé et en combinant une stratégie d’Inbound Sales, de Social Selling et d’optimisation CRM, nous vous aidons à générer des leads et transformer vos prospects en clients. Contactez-nous pour en savoir plus.