Contribuer à l’alignement Sales Marketing est un facteur clé de succès de nos missions de CMO part-time. En effet, l’acculturation marketing est un des enjeux pour les entreprises que nous accompagnons en tant que directeur marketing à temps partagé. Alors, travailler main dans la main avec les équipes commerciales et les embarquer dans la construction et la mise en œuvre des activités marketing est notre meilleur atout pour installer la confiance vis-à-vis du marketing. ABM, préparation des évènements, témoignages clients et success stories, social selling, … : en B2B, les occasions de travailler ensemble, Sales et Marketing, sont multiples !
Pourtant, un constat s’impose : l’alignement sales marketing est loin d’être une réalité dans la plupart des entreprises B2B. En effet, une étude du LinkedIn B2B Institute menée en 2024 a mesuré que seuls 16% des prospects adressés par les commerciaux ont été exposés au message marketing au préalable. En parallèle, il a été mesuré également que les acheteurs B2B sont plus réceptifs aux commerciaux s’ils ont été exposés au message marketing au cours des 30 derniers jours. CQFD.
Ce désalignement est aussi une résultante de l’importance croissante du digital dans le parcours d’achat B2B. Le self-service digital a définitivement trouvé sa place dans les transactions B2B, même lorsque les montants dépassent les 6 chiffres. Et dans son étude prospective annuelle, Forrester prévoit que plus de 50% des transactions B2B supérieure à 1 million de dollars seront digitales en 2025. Cette évolution, largement influencée par l’arrivée des générations Y et Z dans les postes décisionnels, marque un tournant dans les comportements d’achat. Dès lors, les stratégies commerciales et marketing doivent s’adapter ! Ainsi, l’alignement doit se faire aussi autour de l’expérience client, qui devient clé pour ne pas perdre des parts de marché.
Alors pourquoi la collaboration entre les départements Sales et Marketing, les 2 contributeurs les plus importants au chiffre d’affaires, ne coule-t-elle pas de source ?
« L’alignement Sales Marketing n’est plus une option mais une nécessité stratégique. Les entreprises qui excellent sont celles qui ont su créer une véritable culture de la collaboration, soutenue par des processus clairs et des outils adaptés. C’est un changement profond qui doit être porté au plus haut niveau de l’organisation. » – Gaëlle Dumur, CMO part-time et CEO A2Marketing.
La réalité de l’alignement Sales Marketing en 2025
Le défi des équipes marketing sous-dimensionnées
Premier constat : les équipes marketing B2B sont souvent réduites. En effet, près des trois quarts des entreprises B2B fonctionnent avec seulement 1 à 3 personnes au marketing. On peut y voir un révélateur de l’importance très relative accordée au marketing. Hypothèse corroborée par ce chiffre qui fait mal : à peine 30% des entreprises considèrent le marketing comme un moteur de croissance principal (source : baromètre Plezi du marketing digital B2B 2024 en France).
L’impact sur la performance commerciale
Cette perception limitée du rôle du marketing influence négativement les budgets alloués et la capacité à recruter des talents. Comment alors sortir de ce cercle vicieux qui complique l’alignement avec les équipes commerciales ? Voici donc un des défis majeurs dans l’alignement sales marketing : avec des équipes marketing restreintes, il est d’autant plus crucial d’avoir une organisation et des processus bien structurés pour maximiser l’efficacité de la collaboration avec les équipes commerciales.
Les obstacles à l’alignement Sales Marketing
La répartition du terrain de jeu : une question centrale
Rappelons que les actions marketing doivent cibler l’ensemble de la cible, c’est-à-dire les 5 % de prospects qui sont en recherche active d’une solution à leur problème, et les 95 % de suspects qui le seront dans un avenir plus ou moins proche. De leur côté, les équipes de vente doivent se concentrer sur les 5 % en recherche active. Mais cette répartition théorique se heurte souvent à des réalités organisationnelles complexes.
Temps court vs. temps long
Les actions des Sales et du Marketing s’inscrivent dans des temporalités différentes. Le marketing travaille sur des cycles moyens-longs, puisqu’en B2B, on sait qu’il faut au minimum 6 à 8 points de contact générer un lead qualifié. Les commerciaux, en revanche, sont focalisés sur des objectifs court terme et attendent des résultats immédiats. Cette divergence temps court / temps long génère des frictions qu’il est essentiel d’adresser par une meilleure compréhension mutuelle des enjeux de chacun.
Qualification des leads et divergences culturelles Marketing-Sales
La définition même d’un « bon lead » est souvent source de désaccords. Ce qui constitue un lead qualifié pour le marketing peut différer significativement de ce que les commerciaux considèrent comme une opportunité viable. Cette divergence de perception se traduit souvent par une frustration des deux côtés : les commerciaux reprochent au marketing de générer des leads peu qualifiés, tandis que le marketing déplore un manque de suivi systématique des leads fournis. Mentionnons aussi une culture du reporting différente, avec des KPIs parfois déconnectés entre les deux services.
« La qualification des leads est un processus qui doit être co-construit. Il ne s’agit pas simplement de définir des critères, mais de créer un système dynamique qui évolue avec le feedback des équipes commerciales et les résultats obtenus. C’est un travail d’amélioration continue qui nécessite une communication constante entre les équipes. » – Laura Audinot, CMO part-time et associée A2Marketing
Manque de visibilité du marketing en interne
Les commerciaux n’utilisent jamais plus de la moitié du contenu produit par le marketing (65 % ! Source étude de BtoB Leaders). Qu’est-ce que cela révèle ? Un manque de confiance dans la qualité des contenus ? Un défaut de pertinence par rapport aux attendus des commerciaux ? Ou tout simplement : on a oublié de partager le contenu en interne ?! Quoi qu’il en soit, cette statistique illustre tristement le manque de dialogue entre sales et marketing.
Des solutions concrètes pour réussir l’alignement Sales Marketing
Partager une vision commune Marketing-Sales
La première étape consiste à valider une compréhension partagée du marché et des clients. Pour cela, il faut mener un travail approfondi sur la définition des buyer personae et de l’ICP (Ideal Customer Profile). Egalement sur les critères de segmentation et de ciblage, et sur la taille du marché adressé. Il s’agit de co-construire ces éléments structurants avec les équipes commerciales, qui apportent leur précieuse expérience terrain.
Développer des activités conjointes Sales-Marketing
On construit également l’alignement sales marketing au travers de projets concrets menés ensemble. Par exemple, l’approche ABM (Account Based Marketing) est l’activité de l’alignement sales marketing par essence. La préparation d’événements clients, le développement de témoignages clients et de success stories, ou encore les initiatives de social selling offrent également un terrain idéal pour la collaboration entre sales et marketing.
« L’alignement Sales Marketing ne se décrète pas, il se construit au quotidien à travers des actions concrètes. Les projets d’ABM sont particulièrement efficaces car ils forcent les équipes à travailler ensemble vers un objectif commun clairement défini. » – Gaëlle Dumur, CMO part-time et CEO A2Marketing
S’entendre sur les KPI de l’alignement Marketing-Sales
Pas d’alignement dans la durée sans objectifs partagés, basés sur le revenu, et mesurés par des indicateurs compris par tous ! En conséquence, des dashboards partagés permettent de suivre les KPIs communs, par exemple :
- Nouveaux clients générés
- Contribution au pipeline commercial
- Taux de conversion des MQL en SQL
- Taux de conversion des SQL en opportunités
- Taux de satisfaction client, …
Mettre en place un SLA Marketing-Sales
Une fois le dialogue est établi durablement entre les équipes marketing et ventes, un contrat-cadre SLA (Service Level Agreement) permet de formaliser leurs engagements et de les pérenniser. Le SLA constitue la colonne vertébrale de l’alignement Sales Marketing. Il formalise les engagements mutuels, clarifie les attentes de chaque partie et engage les équipes marketing et ventes sur un ROI commun.
Choisir des outils qui facilitent l’alignement Sales Marketing
Il y a clairement un sujet de data unifiée. Ainsi, la technologie joue un rôle crucial dans l’alignement Sales Marketing. Mais elle doit être au service de la stratégie et non l’inverse. Un CRM unifié servant de source unique de vérité, couplé à une plateforme de marketing automation performante, constitue le socle technique minimal. Equipe marketing et équipes de vente pourront alors s’entendre sur un lead scoring pertinent par rapport aux étapes du funnel marketing.
La communication au cœur de l’alignement Sales Marketing
- En premier lieu, des rituels communs (réunions hebdomadaires sales-marketing, points 1 to 1, …)
- Un espace temps dédié au sujet de l’alignement marketing-sales lors des kick-offs commerciaux
- Un partage systématique des campagnes marketing en amont
- Des formations croisées : marketeurs embarqués avec les comerciaux sur le terrain, sales impliqués dans la réalisation des activités marketing.
Le rôle du CRO
De plus en plus d’entreprises BtoB, notamment dans la tech, vont plus loin et créent une « revenue team » plutôt que deux équipes séparées. François Chazalon, partenaire co-équipier d’A2Marketing explique la valeur apportée par un CRO (Chief Revenue Officer) dans cet article : Le dilemme organisationnel du CEO à la poursuite du Growth : CMO ou CRO ?
« En 2025, l’alignement Sales Marketing devient un facteur différenciant majeur. Les entreprises qui excellent dans ce domaine sont celles qui ont su créer une véritable ‘revenue team’, dépassant les silos traditionnels pour se concentrer sur la création de valeur pour le client. » – Gaëlle Dumur, CEO A2Marketing
FAQ : Réussir l’alignement Sales Marketing
L’impact business est mesurable. Nos clients constatent notamment une croissance des ventes, une amélioration de la rétention client, une réduction du cycle de vente, mais aussi un meilleur ROI des campagnes marketing.
Nous recommandons de suivre l’évolution du nombre de nouveaux clients, le volume des ventes, l’évolution du panier/deal moyen, la contribution marketing au pipeline commercial, le taux de conversion de SQL en clients, le ROI des campagnes marketing, la satisfaction client globale.
Un CMO part-time peut effectivement aider à « dépolitiser » le contexte et apporter une expertise neutre pour faciliter l’alignement. Notre expérience montre que c’est au marketing d’aller vers les sales. Ainsi, notre approche de CMO part-time permet souvent de faciliter ce premier pas en apportant un regard externe et neutre.
La résistance au changement doit être anticipée et gérée de manière proactive. C’est pourquoi il est essentiel d’impliquer les équipes dès le début du projet, de communiquer clairement sur les objectifs et les bénéfices attendus, et de célébrer les premiers succès. Un CMO part-time peut jouer un rôle de facilitateur neutre dans ce processus.
Le soutien de la direction générale est indispensable. Il faut considérer l’alignement comme un projet stratégique, avec des ressources et une gouvernance dédiées. La mise en place d’une « revenue team » peut faciliter cette transformation.
Les principes restent les mêmes, mais il faut adapter leur mise en œuvre. Dans une PME, on mettra l’accent sur des processus simples et une communication directe. Dans une grande entreprise, on privilégiera une approche plus structurée et outillée.
La pérennité de l’alignement repose sur des rituels établis (réunions régulières, revues de performance) et une culture de feedback continu. Les objectifs et KPIs doivent être révisés régulièrement pour rester pertinents.
Découvrez les témoignages de nos clients
L’alignement Sales Marketing nécessite un engagement fort de l’ensemble de l’organisation. Mais les bénéfices sont à la hauteur de l’investissement : meilleure efficacité commerciale, réduction des coûts d’acquisition, augmentation de la satisfaction client, croissance durable du chiffre d’affaires. Et aussi une culture d’entreprise plus collaborative, une expérience client plus cohérente.
Besoin d’accompagnement pour aligner vos équipes Sales et Marketing ? Nos CMO part-time A2Marketing vous accompagnent dans cette transformation.
