Quand externaliser le marketing ? Vous êtes CEO d’une scale-up tech. Vos ventes reposent sur le bouche-à-oreille, votre site web n’a pas été mis à jour depuis 2 ans, et vous n’avez plus de ressource marketing en interne depuis 6 mois. Beaucoup de nos clients, lorsque nous les rencontrons, sont dans cette situation.
Dans les entreprises tech B2B – qu’il s’agisse d’éditeurs SaaS, d’ESN ou d’intégrateurs – le marketing est souvent la dernière fonction à être structurée. Les premiers succès commerciaux arrivent via les ventes directes, le réseau du CEO, quelques partenariats stratégiques.
Mais arrive un moment où le bouche-à-oreille ne suffit plus. L’absence de stratégie marketing devient un frein à la croissance. La question se pose alors : faut-il recruter un CMO en interne, full-time ? Ou plutôt externaliser le marketing ? Faire appel à un directeur marketing à temps partagé ?
Après plus d’une décennie à accompagner des entreprises tech B2B dans leur structuration marketing, nous avons identifié 5 signaux récurrents qui indiquent qu’il est temps d’externaliser votre marketing. Ces signaux sont tirés de notre expérience de terrain, lors de nos missions réalisées auprès de plus de 50 clients : éditeurs SaaS, ESN, intégrateurs, cabinets de conseil dans la tech. Reconnaissez-vous votre situation ?
Signal #1 : Votre croissance repose uniquement sur la recommandation
Le contexte : quand le réseau montre ses limites
On adore la recommandation, bien sûr ! Le bouche-à-oreille est une excellente validation de la qualité de vos prestations. C’est aussi le canal d’acquisition le plus rentable… jusqu’à ce qu’il ne le soit plus.
Le problème ? La recommandation n’est ni scalable, ni prédictible, ni mesurable. Vous ne pouvez pas accélérer votre croissance en « faisant plus de bouche-à-oreille ». Vous ne pouvez pas prévoir combien de leads vous aurez le trimestre prochain. Et surtout, vous atteignez rapidement les limites de votre réseau personnel.
Ala Eddine Chkir, Co-Founder de Beyond Plans, le confirme : « En mars 2024, alors que Beyond Plans fêtait ses cinq ans, nous avons pris conscience qu’il était temps de structurer sérieusement notre stratégie marketing. Jusque-là, notre croissance s’était appuyée sur le bouche-à-oreille, la qualité de nos prestations et notre relationnel terrain. Mais pour franchir un nouveau cap, il nous fallait les bons outils, les bons messages, les bons canaux.«
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Quels sont les signes concrets qui indiquent que vous devez agir ?
Vous êtes probablement dans cette situation si :
- Vous atteignez un plateau de croissance : votre chiffre d’affaires stagne depuis plusieurs trimestres.
- Votre pipeline commercial manque de visibilité à 6-12 mois : vous ne savez pas d’où viendront vos prochains clients.
- Vos commerciaux passent trop de temps à expliquer « qui vous êtes » au lieu de vendre votre solution.
- Vous perdez des deals face à des concurrents plus visibles, même si votre offre est techniquement supérieure.
- Votre capacité à recruter est limitée par une marque employeur inexistante.
Cas client : Beyond Plans structure son marketing après 5 ans de croissance organique
Beyond Plans est un cabinet de conseil et intégrateur Anaplan reconnu, expert du pilotage de la performance. Après 5 ans de croissance reposant uniquement sur le bouche-à-oreille et la qualité des prestations, les fondateurs ont fait le choix de structurer leur marketing.
Le besoin ? Bénéficier d’un profil de directeur marketing expérimenté, immédiatement opérationnel, capable de bâtir les fondations tout en pilotant des actions concrètes au quotidien. L’externalisation et le format du CMO part-time se sont imposés naturellement.
Les résultats ? En quelques semaines, les premiers impacts étaient visibles :
- Stratégie éditoriale structurée
- Campagnes marketing mises en place
- Outils marketing déployés
- Marque employeur lancée
La collaboration avec A2Marketing, initialement prévue au rythme de 2 jours hebdomadaires, a évolué jusqu’à 4 jours tant les chantiers se sont révélés nombreux et à fort impact. Un an plus tard, Beyond Plans a choisi d’internaliser le poste. Preuve que la mission de transition avait pleinement rempli son rôle !
« Le choix d’un directeur marketing à temps partagé s’est imposé naturellement : nous cherchions un profil expérimenté, immédiatement opérationnel, capable de bâtir les fondations tout en pilotant des actions concrètes au quotidien. Toujours disponible, force de proposition, flexible et à l’écoute, A2Marketing nous a accompagnés dans toutes les évolutions de la mission », indique Ala Eddine Chkir.
Ce qui se passe si vous ne faites rien
Sans structuration marketing, vous vous exposez à :
- Une stagnation de la croissance malgré la qualité de vos prestations
- Une dépendance excessive au réseau personnel du CEO, qui devient un goulot d’étranglement
- Des difficultés à recruter les meilleurs talents (qui veulent rejoindre des entreprises visibles)
- Une perte progressive de parts de marché face à des concurrents qui investissent dans leur visibilité.
Quand externaliser le marketing – Signal #2 : Vous avez perdu votre compétence marketing interne
Le contexte : le trou noir marketing
Départ, promotion, réorganisation, burnout… La perte d’une compétence marketing clé, ça arrive. Et souvent au pire moment.
Le problème ? Le marketing ne peut pas attendre 6 mois qu’un recrutement aboutisse. car pendant ce temps, tout est en pause : les événements prévus, les contenus à produire, la refonte du site web, les campagnes d’acquisition, … Et personne dans l’équipe n’a les compétences pour prendre le relais.
Le CEO se retrouve à cumuler les casquettes managériale, commerciale ET marketing. Les commerciaux sont frustrés par le manque de support. L’équipe produit ne comprend pas pourquoi les lancements ne sont plus accompagnés.
Les signes concrets que vous êtes dans cette situation
- Le poste marketing est vacant depuis plusieurs mois et le recrutement s’éternise
- Vous avez du mal à qualifier les profils : qu’est-ce qu’un « bon » CMO pour une entreprise tech B2B ?
- Tout est en pause : plus de publications LinkedIn, plus de contenus, plus d’événements
- Le CEO/fondateur cumule les casquettes commerciales ET marketing (et ne fait bien ni l’un ni l’autre)
- Les partenaires et clients commencent à s’interroger sur votre silence radio
Cas client : Share.d relance son marketing dans un contexte critique
Share.d est un acteur du management de transition et de l’externalisation à temps partagé en Finance, RH et Excellence opérationnelle. Experts de l’externalisation pour leurs clients, ils ont eux-mêmes dû faire face à une perte de compétence marketing interne, combinée à un changement de nom : double défi.
Jérôme Steva, CEO & co-founder, explique : « Pas de doute quant à la valeur de l’externalisation et du temps partagé pour structurer le marketing, tout comme nous le faisons nous-même pour les fonctions Finance, RH et Direction des Opérations ! A2Marketing nous a aidés à remettre à plat tous les aspects autour du marketing et de la communication, dans un contexte compliqué (plus de compétence interne sur le sujet et changement de nom). »
La mission ?
- Remettre à plat tous les aspects marketing et communication
- Identifier et mettre en place les leviers prioritaires avec des moyens limités
- Recruter et former un jeune marketeur interne
L’approche ? Priorisation stricte et focus sur les actions à plus fort impact, en mode test & learn. Avec des ressources limitées, l’objectif était d’identifier les priorités et de les déployer efficacement.
Ce qui se passe si vous ne faites rien
- Momentum perdu sur le marché : vos concurrents prennent de l’avance pendant que vous êtes en pause
- Démoralisation des équipes commerciales qui n’ont plus de support marketing
- Perte de crédibilité auprès de l’écosystème (partenaires, clients, prospects)
- Risque sur les objectifs annuels : le retard accumulé est difficile à rattraper.
Quand externaliser le marketing – Signal #3 : Vous traversez un moment stratégique critique
Le contexte : les moments où le marketing devient stratégique
Certains moments dans la vie d’une entreprise tech nécessitent une expertise marketing pointue ET une capacité d’exécution rapide :
- Pivot produit : vous lancez une nouvelle offre ou repositionnez votre solution
- Go-to-market : vous attaquez un nouveau segment de marché
- Acquisition ou fusion : vous devez gérer une transition de marque
- Levée de fonds : vous devez construire ou renforcer votre visibilité
- Expansion internationale : vous devez adapter votre marketing à de nouveaux marchés
Dans ces contextes, le « business as usual » ne suffit pas. Vous avez besoin d’expertise, de méthode, de réactivité. Et souvent, vous avez besoin de tout cela vite.
Les signes concrets que vous êtes dans ce cas
- Vous changez de positionnement ou d’offre et vous devez reconstruire votre message
- Vous lancez un nouveau produit/service stratégique pour l’entreprise
- Une acquisition ou fusion est en cours avec des enjeux de transition de marque
- Vous êtes en phase de go-to-market sur un marché que vous ne maîtrisez pas encore
- Votre équipe marketing interne est dépassée par l’ampleur ou la technicité du chantier.
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Cas client n°1 : Sinfin pilote son pivot stratégique vers le SaaS
Sinfin accompagne les marques et distributeurs dans leurs enjeux e-commerce depuis 2008. En 2020, l’entreprise devient éditeur de SaaS et lance sa Product Data Platform – un pivot majeur.
Jérémy Domingo, CEO, explique : « En plein pivot pour lancer notre Product Data Platform, nous avons fait appel à A2Marketing pour piloter le marketing et assurer la transition avant le recrutement de notre nouvelle Lead Marketing. »
Les chantiers prioritaires ?
- Construire et valider le socle du marketing de Sinfin éditeur SaaS
- Définir le positionnement et la proposition de valeur
- Refondre le site web
- Structurer la présence LinkedIn
- Créer les success stories
- Assurer la présence sur les grands événements du marché (retail, industrie)
« Le temps partagé est la formule idéale pour bénéficier d’expertise avec toute la flexibilité requise ! »
Cas client n°2 : DT Consulting structure son go-to-market
DT Consulting (Fan XP) propose des solutions digitales de billetterie sportive, événementielle et arénas. En phase de go-to-market, la startup a fait appel à un CMO part-time pour accélérer.
Amadou-Hamat Sy, CIO au moment de la mission, témoigne : « Avec A2Marketing, nous avons bénéficié de l’expérience d’une CMO part-time rompue aux problématiques des éditeurs de logiciel. Sa capacité à comprendre rapidement notre métier, nos enjeux et à activer les bons leviers a été un vrai plus. »
Les actions clés ?
- Recueil du sentiment des clients early adopters
- Élaboration et structuration du pitch de l’offre
- Activation des leviers marketing adaptés à la phase de go-to-market
« Pour une startup en phase de go to market, le format du temps partagé nous a apporté de la compétence dans un cadre flexible et maîtrisé. »
Cas client n°3 : Nell’Armonia réussit son intégration par Accenture
L’intégration d’une entreprise acquise est un moment critique. Nell’Armonia, intégrateur de solutions EPM SaaS pour les directions financières, a été acquis par Accenture. La transition de marque, les communications externes et internes devaient être gérées avec finesse.
Talyana Cunningham, Responsable Account Based Marketing chez Accenture, raconte : « J’ai eu le plaisir de collaborer avec A2Marketing (…) pendant deux ans, durant l’intégration de Nell’Armonia au sein d’Accenture. (…) vision claire, connaissance du marché et indéniable expertise marketing nous ont permis de réaliser cette transition de la manière la plus fluide possible. »
Les enjeux ?
- Transition de marque (Nell’Armonia → Accenture)
- Communication externe avec les clients et partenaires
- Communication interne auprès des collaborateurs
- Valorisation de la nouvelle expertise d’Accenture
Les actions ?
- Stratégie de transition efficace
- Contenus variés (pages web, tribunes presse, vidéos, articles, publications réseaux sociaux)
- Événements clients avec les partenaires
- Présence sur les salons stratégiques
« Nous avons réussi à réaliser une transition de marque la plus fluide possible et en bonne intelligence ! »
Ce qui se passe si vous ne faites rien
- Opportunités de marché ratées : le timing est critique en phase de pivot ou de go-to-market
- Message confus auprès du marché qui ne comprend pas votre nouvelle proposition
- Tensions internes avec des équipes perdues, sans direction claire
- Risque sur l’intégration (en cas d’acquisition) avec impact sur la rétention clients et collaborateurs.
Signal #4 : Vous avez besoin de passer un cap de maturité marketing
Le contexte : du marketing amateur au marketing professionnel
Beaucoup d’entreprises tech B2B font « un peu de marketing » : quelques posts LinkedIn par-ci, un salon par-là, un site web qui date de 2019. Mais il n’y a pas toujours de stratégie cohérente, pas de mesure des résultats, pas d’alignement avec les ventes.
Le marketing est encore trop souvent perçu comme un centre de coût, pas comme le levier de croissance qu’il devrait être. Et pour cause : sans pilotage, sans méthode, sans outils, les actions marketing sont dispersées et peu efficaces.
Les signes concrets que vous devez professionnaliser votre marketing
- Vos actions marketing ne sont pas mesurées : vous ne savez pas ce qui fonctionne
- Vous n’avez pas de CRM ou de marketing automation (ou ils sont sous-utilisés)
- Pas de stratégie de contenu structurée : vous publiez au fil de l’eau, sans calendrier ni ligne éditoriale
- Vous ne savez pas d’où viennent vos leads : impossible de calculer le ROI des actions marketing
- Aucun alignement entre marketing et ventes : les commerciaux ne savent pas ce que fait le marketing, et vice versa
- Votre site web ne génère aucun lead : il est là, mais personne ne le trouve (SEO inexistant)
Cas client : Keepeek double son trafic et professionnalise son marketing
Keepeek, éditeur français de SaaS Digital Asset Management (DAM), avait besoin de reconfigurer entièrement son organisation marketing pour franchir un nouveau palier.
Thomas Larzillière, CEO, explique : « Souplesse et réactivité sont les gros atouts de la direction marketing à temps partagé ; pour s’adapter rapidement à un nouvel environnement, proposer le bon plan d’actions, en mode test & learn, ajuster en fonction des nouvelles priorités… »
Les chantiers prioritaires ?
- Reconfiguration de l’organisation marketing
- Création de contenus structurée
- Mise en place du marketing automation
- Optimisations SEO
Les résultats mesurés ?
- Doublement du nombre de visites grâce aux optimisations SEO
- Saut de maturité dans l’organisation marketing
- Impact transverse auprès des équipes SDR, commerciales, produit et CSM
« Le CMO part-time pilote le marketing, met en œuvre les actions et intervient de façon transverse auprès des équipes SDR, commerciales, produit ou encore CSM. Son temps est partagé, mais son engagement est à 100% ! A2Marketing a entièrement reconfiguré notre organisation marketing. »
Quand externaliser le marketing ? Ce qui se passe si vous ne faites rien
- Budget marketing gaspillé en actions dispersées sans résultats mesurables
- Pas de data pour optimiser : impossible de savoir ce qui fonctionne ou pas
- Équipes commerciales frustrées par le manque de leads qualifiés
- Perte de compétitivité face à des concurrents qui, eux, ont structuré leur marketing
- ROI marketing inconnu : impossible de justifier les investissements.
Signal #5 : Vous manquez d’expertise spécifique à votre marché
Le contexte : le marketing tech B2B est un métier à part
Le marketing tech B2B n’est pas du marketing générique. Les codes, les enjeux, les cycles de décision sont spécifiques :
- Cycles de vente longs (6-18 mois)
- Cibles C-Level techniques (DSI, CTO, Directeurs Data, architectes, data engineers, …) et métiers (CFO, DRH, Procurement, Supply Chain, …)
- Relations éditeurs-partenaires complexes (intégrateurs, revendeurs, écosystèmes)
- Product marketing critique pour des solutions souvent complexes
- Écosystèmes tech (SAP, Salesforce, Microsoft, Snowflake, AWS, Oracle, Anaplan, …) avec leurs codes spécifiques
Si votre équipe marketing ne maîtrise pas ces spécificités, vos messages ne résonnent pas. Vos actions ne convertissent pas. Votre crédibilité est écornée.
Les signes concrets que vous manquez d’expertise sectorielle
- Votre marketeur junior est perdu face aux enjeux techniques et aux cycles de vente B2B
- Vos messages ne résonnent pas avec votre cible (DSI, CTO, CDO, directions métier)
- Vous ne savez pas comment valoriser votre partenariat avec un grand éditeur (SAP, Microsoft, …)
- Vos actions marketing ressemblent à du B2C ou du B2B générique
- Vos commerciaux ne voient pas la valeur du support marketing (car il n’est pas adapté)
- Vos concurrents semblent mieux communiquer alors que votre offre est meilleure
Cas client n°1 : Arago construit son marketing international sur 6 ans
Arago est un intégrateur et éditeur leader spécialiste des solutions cloud RH, et notamment SAP SuccessFactors, avec des clients de toutes tailles dans tous les secteurs, en France, Benelux, Suisse, Portugal, Maroc et au-delà.
Jean-Christophe Péaudeau, CEO, témoigne : « Nos principaux enjeux lorsque nous avons fait le choix d’externaliser le marketing ? Gagner en notoriété et en reconnaissance auprès de nos prospects et clients et au sein de l’écosystème HR tech. »
La particularité ? Arago a fait appel à un CMO part-time d’A2Marketing pendant 6 ans avant d’internaliser la fonction : preuve de la valeur apportée et de la flexibilité du dispositif.
Les enjeux à chaque étape ?
- Élargissement du portfolio solutions
- Ouverture de nouveaux pays
- Construction de la notoriété dans l’écosystème HR tech
- Ajustement de la stratégie à chaque phase de développement
« J’ai pu me reposer sur notre CMO part-time pour construire, piloter, mettre en œuvre et ajuster la stratégie et le plan d’actions marketing à chaque étape du développement d’Arago. Le dispositif A2Marketing est idéal durant les phases de démarrage et d’expansion, pour bénéficier des bonnes expertises sans alourdir la structure. Et la flexibilité du temps partagé contribue à la sérénité du CEO ! »
Cas client n°2 : ERT Intégration valorise son expertise SAP
ERT Intégration, société du groupe Kardol, est un intégrateur partenaire SAP. L’entreprise fait appel à A2Marketing en renfort ponctuel sur la stratégie et la production de contenu.
Christian Jouy, DG, explique ce qui fait la différence : « Leur connaissance approfondie du secteur de la tech et du SaaS, du métier des intégrateurs et de la relation éditeur, leur pertinence marketing et leur flexibilité. »
Quand externaliser le marketing avec une expertise sectorielle permet de :
- Comprendre les enjeux métier des intégrateurs
- Valoriser la relation avec les éditeurs partenaires
- Parler le langage des cibles (directions métier, DSI)
- Produire des contenus pertinents et crédibles
Ce qui se passe si vous ne faites rien
- Positionnement flou vs vos concurrents qui, eux, maîtrisent les codes du secteur
- Messages qui ne convertissent pas car ils ne résonnent pas avec les enjeux de vos cibles
- Crédibilité écornée auprès de l’écosystème (partenaires, clients, candidats)
- Difficulté à se différencier dans un marché concurrentiel
- ROI marketing faible : vous investissez, mais ça ne rapporte pas.
Vous vous reconnaissez dans ces 5 signaux ?
Si vous vous retrouvez dans un, deux ou plusieurs de ces signaux, la bonne nouvelle, c’est que vous n’êtes pas seul. Des dizaines d’entreprises tech B2B sont passées par là avant vous, éditeurs SaaS, ESN, intégrateurs, cabinets de conseil.
Et il existe une solution flexible, éprouvée, qui ne vous engage pas sur 5 ans avec un CDI à 120K€ + variable + avantages : le marketing externalisé via un CMO part-time (ou directeur marketing à temps partagé).
L’option CMO part-time : pourquoi ça fonctionne ?
1. Expertise immédiate
- Pas de courbe d’apprentissage : le/la CMO part-time connaît déjà les enjeux du marketing tech B2B
- Il/elle est opérationnel(le) dès la première semaine, et rompu(e) aux problématiques des éditeurs SaaS, ESN, intégrateurs.
2. Flexibilité
- Une intervention calibrée selon vos besoins et votre budget, 1 à 4 jours par semaine
- Vous augmentez ou diminuez le temps selon les phases (lancement de produit, salon, levée de fonds…)
- Pas d’engagement long terme : vous testez, vous ajustez
3. Coût maîtrisé
- Votre CMO externalisé ne vient pas gonfler la masse salariale
- Vous payez uniquement le temps dont vous avez besoin
- Pas de charges patronales supplémentaires
- Pas de variable ni d’avantages à prévoir
- ROI mesurable dès les premiers mois
4. Réversibilité
- Vous pouvez internaliser quand le moment est venu (comme Beyond Plans, Sinfin, Keepeek)
- Ou continuer en part-time pendant plusieurs années (comme Arago, Nell’Armonia ou Ignimission)
- Vous gardez la main sur l’organisation de votre marketing
Quels résultats pouvez-vous attendre ?
En quelques semaines :
- Stratégie marketing structurée et validée
- Plan d’actions priorisé et chiffré
- Alignement marketing-ventes
- Premiers quick wins (LinkedIn, contenus, outils)
En quelques mois :
- Pipeline renforcé avec des leads qualifiés
- Visibilité accrue sur votre marché
- Positionnement clarifié
- Organisation marketing opérationnelle
- Résultats mesurables (trafic, leads, conversions)
Et après ?
- Croissance soutenue et prédictible
- Notoriété renforcée dans votre écosystème
- Recrutement facilité (marque employeur)
- Option d’internalisation quand vous êtes prêts
Prêt à franchir le cap ?
Vous vous reconnaissez dans un ou plusieurs de ces 5 signaux ? Vous vous demandez si le marketing externalisé est adapté à votre situation ?
Échangeons sur votre contexte ! Depuis 2011, A2Marketing est la référence du marketing à temps partagé dans la tech. Nous accompagnons des éditeurs SaaS, ESN, intégrateurs et cabinets de conseil dans leur structuration et leur croissance marketing.
Découvrez nos cas clients et les témoignages de nos clients : Beyond Plans, Keepeek, Arago, Sinfin, Accenture, Qlik, et bien d’autres.
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