Voici un sujet qui fait souvent grincer des dents dans les entreprises B2B : aligner marketing et ventes. Vous savez, cette fameuse collaboration qui devrait être naturelle mais qui ressemble parfois à un dialogue de sourds ?
Chez A2Marketing, l’alignement sales marketing est un facteur de réussite de nos missions. En effet, l’acculturation marketing est un enjeu fort de nos missions de CMO part-time (pas forcément énoncé comme tel par nos clients d’ailleurs). Travailler main dans la main avec les équipes commerciales et les « embarquer » dans la construction et la mise en oeuvre des activités marketing est notre meilleur atout pour installer la confiance vis-à-vis du marketing.
Plongeons dans le vif du sujet avec des chiffres qui interpellent et, surtout, des solutions concrètes.
Aligner marketing et Ventes : le grand paradoxe du B2B
Le chiffre qui fait mal : 16%.
C’est le degré d’alignement moyen entre les équipes marketing et sales dans les entreprises B2B, selon une étude du LinkedIn B2B Institute, qui a mesuré la concordance entre les cibles des ventes et du marketing dans 7 046 entreprises du B2B.
Dans le même temps, 82% des dirigeants pensent que leurs équipes sont bien alignées. Ce décalage entre perception et réalité illustre bien l’ampleur du défi.
Pourquoi est-ce si important ?
Parce que marketing et ventes sont alliés pour générer du business !
Les bénéfices d’un bon alignement marketing sales sont connus : les acheteurs B2B sont 19% plus réceptifs aux interactions avec les commerciaux lorsqu’ils ont été exposés au message marketing dans les 30 jours précédents, ce taux grimpant même à 56% dans le secteur des services financiers.
Interrogés dans le cadre d’une étude Forrester, 85 % des responsables marketing et ventes ont déclaré qu’aligner marketing et ventes avait représenté le meilleur vecteur d’amélioration de leurs performances. (Sources : The ‘circles of doom’: Quantifying the misalignment of B2B marketing and sales, Marketing Week, 2024, Forrester, « The Truth About B2B Sales and Marketing Alignment », 2024, Etude Forrester pour LinkedIn).
Pourquoi est-ce si compliqué ?
La taille réduite des équipes marketing B2B fournit un premier élément d’explication. Selon le dernier Baromètre Plezi, 73% des entreprises B2B ont des équipes marketing composées de 1 à 3 personnes seulement. Cette réalité organisationnelle complexifie naturellement la coordination avec les équipes commerciales, souvent plus étoffées. Cette taille réduite peut aussi influencer l’importance accordée au marketing.
L’explosion du e-commerce est un autre facteur, contextuel. Pour 2025, les instituts d’études prévoient que 80% des interactions de vente B2B se dérouleront sur des canaux numériques ; dont plus de la moitié des transactions B2B dépassant le million de dollars. (Sources : Baromètre Plezi du Marketing Digital B2B, 2024, Forrester Predictions 2025, Gartner Future of Sales Report, 2024).
Les clés d’une réconciliation réussie
1. Communiquer !
D’expérience, nous avons appris chez A2Marketing qu’il n’y a pas de collaboration efficace sans une communication structurée entre les équipes marketing et ventes.
- Organiser des rituels hebdomadaires de partage d’informations. Equipe complète ou one-to-one en fonction de la taille des équipes et de la nature des échanges. Il ne s’agit pas seulement de relever les compteurs du nombre de leads, mais surtout de recueillir les feedback terrain des commerciaux (les retours clients sont précieux, en particulier pour le marketing produit). Egalement expliquer les campagnes marketing à venir, présenter les nouveaux assets, contenus et outils marketing que les commerciaux peuvent utiliser, …
- Des immersions croisées permettent d’aller plus loin : marketeurs en rendez-vous client, commerciaux impliqués dans la création de contenus.
- Impliquer les commerciaux dans la construction du plan marketing annuel.
- Partager des tableaux de bord en temps réel.
On a sondé tous les CMO que l’on connaît : c’est toujours le marketing qui est moteur pour que cette communication existe !
2. Unifier les outils et les données
Un point critique soulevé par Gartner : 43% des professionnels citent l’utilisation de systèmes distincts comme le principal obstacle à la collaboration marketing-ventes[10]. La solution passe par investir dans les bons outils :
- Un CRM unifié comme source unique de vérité
- Une plateforme de marketing automation intégrée
- Des outils de sales enablement performants.
3. Clarifier les rôles
S’entendre sur la contribution de chacun à la constitution du pipe commercial et au périmètre des actions est un préalable ! Logiquement, les actions marketing doivent cibler l’ensemble de la cible, c’est-à-dire les 5 % de prospects qui sont en recherche active d’une solution à leur problème, et les 95 % de suspects qui le seront dans un avenir plus ou moins proche. Les équipes de vente, de leur côté, doivent se concentrer sur les 5 % en recherche active.
La contribution au funnel des SDR (sales development representatives) doit être clarifiée aussi. Les SDR sont le plus souvent intégrés à l’équipe Sales mais ils sont également un des meilleurs alliés du marketing !
Des solutions concrètes pour aligner marketing et ventes
1. Un processus de détection et de gestion des leads efficace
Ciblage, personas, ICP, taille du marché
Pour définir efficacement les terrains de jeu du marketing et des ventes, la première étape est de se mettre d’accord de manière irréfutable sur : la cible, la définition des buyer personas et du client idéal (ICP), et sur la taille du marché. Partager ce « socle » permet d’aligner l’ensemble des équipes marketing et ventes, y compris les nouveaux arrivants, sur la stratégie go to market.
De la lead generation à la conversion : qui fait quoi
Un processus de gestion des leads structuré inclut toutes les étapes : attraction / génération de trafic, identification des leads, qualification, lead nurturing, conversion des leads en clients. Ce processus doit être clairement documenté et partagé avec l’ensemble des équipes marketing et ventes. Grandement recommandé : l’utilisation d’un CRM couplé à une plateforme de marketing automation, pour automatiser les campagnes marketing et suivre les interactions avec les prospects. En effet, le marketing automation permet d’aligner marketing et ventes sur les différentes étapes du processus. Bien utilisée, la fonctionnalité de lead scoring clarifie le passage des MQL à SQL, et le bon moment pour transmettre un prospect aux sales.
Partage des informations pertinentes entre marketing et ventes
Le CRM est clé mais une communication fluide et transparente entre les équipes l’est tout autant pour s’assurer que toutes les parties disposent des informations nécessaires pour engager efficacement les prospects.
En alignant marketing et ventes avec un processus structuré et un partage d’informations efficace, les entreprises peuvent améliorer leur gestion des leads et maximiser leur taux de conversion.
2. Définir des objectifs communs et partager le suivi des KPIs
L’alignement commence par des objectifs partagés et mesurés par des indicateurs compris par tous. Au-delà du nombre de MQL et SQL, certains KPIs sont à privilégier pour montrer que le marketing est aligné avec les priorités business :
Contribution au pipeline commercial
- Nombre d’opportunités générées par le marketing
- Taux de conversion du pipeline marketing, à considérer en fonction de la durée du cycle de vente
- Pipeline coverage day one
Efficacité des actions marketing
- Coût d’acquisition par opportunité qualifiée
- ROI des campagnes marketing
Développement de la marque
- Évolution du trafic organique
- Performance SEO des mots-clés liés à la marque
- Amélioration du taux de conversion.
3. Établir un SLA pour aligner marketing ventes
Les engagements entre les équipes marketing et ventes peuvent être formalisés dans un contrat-cadre SLA (Service Level Agreement). Vous vous assurez ainsi que les objectifs sont définis de façon collaborative, que les processus sont acceptés, et les rôles du marketing et du commerce clairement définis.
Voici les éléments essentiels d’un SLA marketing-ventes efficace :
- Définition claire des MQL (Marketing Qualified Leads) et SQL (Sales Qualified Leads)
- Engagement du marketing sur le nombre et la qualité des leads
- Engagement des ventes sur les délais de traitement des leads (par exemple, contact sous 48h)
- Processus de feedback sur la qualité des leads
- Réunions de suivi régulière
Le SLA peut également engager les équipes marketing et ventes sur un ROI commun (par exemple : le taux de transformation SQL en clients).
Pour aller plus loin : Hubspot – How to Create an Effective Sales and Marketing SLA
4. Créer un « Revenue Office »
Le rôle du CRO (Chief Revenue Officer) est de coordonner l’ensemble des activités qui génèrent directement le chiffre d’affaires de l’entreprise : ventes, marketing, growth, partenariats, … Dans les entreprises qui adoptent cette organisation, le CRO, qui pilote le head of sales et le head of marketing, est le garant de l’alignement marketing sales.
Ainsi, les startups et scale-ups qui vendent leurs produits via plusieurs canaux B2B, e-commerce en B2C et via de la distribution en B2B2C ou encore les entreprises qui commercialisent des solutions complexes nécessitant d’avoir une approche Go To Market globale alliant marketing et ventes auront tout intérêt à mettre en place un CRO.
L’approche Revenue Office est d’autant plus pertinente que, selon Forrester, 12% seulement des dirigeants marketing estiment que leur organisation actuelle leur permettra d’atteindre leurs objectifs de revenus (source : BtoBLeaders – Forrester passe en revue les tendances du marketing B2B en 2025).
L’ABM : quand marketing et vente sont parfaitement alignés
Lorsque marketing et ventes sont alignés, les stratégies ABM (Account-Based Marketing) sont extrêmement pertinentes et efficaces. Cela marche aussi dans l’autre sens puisque l’ABM est l’une des approches les plus efficaces pour aligner marketing et ventes. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 93 % des marketeurs estiment que l’alignement des équipes de vente et de marketing est essentiel pour activer avec succès une stratégie d’ABM.
- Et ils ont raison de le penser car, grâce à une collaboration plus étroite entre les ventes et le marketing, 61 % des entreprises témoignent que le principal avantage de l’ABM est une augmentation du pipeline en nombre d’opportunités, en qualité, ou les deux.
- 91% des entreprises utilisant l’ABM augmentent leur taille moyenne de contrat.
- 75 % des marketeurs B2B témoignent que la mise en place d’une approche ABM leur permet d’identifier et d’interagir avec les bons acheteurs plus tôt dans leur processus d’achat.
- 97% des marketeurs constatent un meilleur ROI avec l’ABM qu’avec d’autres stratégies marketing. (Sources : G2 – 60+ Account-Based Marketing Statistics for 2025, RollWorks 17 ABM stats that will make you rethink your 2025 B2B marketing strategy, Webfx ABM Statistics Report 2024).
Les piliers d’une stratégie ABM réussie
- Identification commune des comptes cibles
- Personnalisation poussée des contenus et messages
- Coordination des actions marketing et commerciales
- Mesure d’impact partagée.
Des résultats mesurables : l’impact d’un bon alignement marketing-ventes
Les entreprises qui réussissent l’alignement de leurs équipes marketing et commerciales observent des résultats significatifs sur la croissance des ventes, l’augmentation du taux de rétention client, la réduction du cycle de vente.
Mais au-delà des chiffres, il y a des assets tangibles : des témoignages clients et success stories inspirants, des stratégies ABM impactantes, des évolutions produit en phase avec les attentes réelles des clients, …
L’impact positif de l’alignement marketing ventes se manifeste également sur des aspects moins quantifiables mais tout aussi cruciaux :
- Amélioration de la cohérence du message de marque
- Renforcement de la crédibilité auprès des prospects
- Meilleure satisfaction des équipes internes
- Culture d’entreprise plus collaborative
Les risques du statu quo
Selon une étude Highspot Europe (2024), 71% des entreprises reconnaissent que le manque d’alignement impacte directement leur chiffre d’affaires.
Ne pas investir dans l’alignement marketing-ventes expose l’entreprise à des risques majeurs :
- Perte de parts de marché face à des concurrents mieux organisés.
- Gaspillage de ressources, avec encore un chiffre qui fait mal : 65% du contenu marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux (source : BtoB Leaders Content Marketing Report, 2024).
- Démotivation des équipes.
- Expérience client fragmentée.
Par où commencer pour aligner marketing et ventes ?
L’alignement marketing-ventes n’est plus une option mais une nécessité stratégique. Comme le souligne Forrester, les leaders B2B qui réussiront en 2025 seront ceux qui auront su prioriser l’amélioration de leurs processus de revenus et réorienter leurs stratégies de croissance autour de leurs clients
Notre conseil chez A2Marketing ? Commencez par des actions simples :
- Organisez un/des workshops marketing-ventes pour définir ensemble vos objectifs communs
- Mettez en place un tableau de bord partagé avec les KPIs essentiels
- Établissez des rituels de communication réguliers
- Marketez le marketing !
Fondamental : sans conviction forte de la DG de l’entreprise, l’alignement marketing ventes a peu de chance de devenir une réalité…
Le rôle du CMO part-time dans cette transformation
Alors que 73% des équipes marketing B2B sont réduites à 1 à 3 personnes (Baromètre Plezi du Marketing Digital B2B, 2024), le recours à un CMO part-time peut accélérer significativement l’alignement marketing-ventes en :
- Apportant une expertise externe objective
- Structurant les processus de collaboration
- Accompagnant le changement culturel nécessaire
- Mettant en place les bons outils et KPIs.
