Le marketing est un levier de croissance essentiel pour les startups. Mais pour être efficace, il doit en permanence s’adapter aux différentes phases de développement de l’entreprise. Du lancement au scale-up, en passant par les levées de fonds et l’expansion internationale, les enjeux et les priorités de la stratégie marketing startup évoluent. Décryptage.
Phase de lancement (Launch) : Poser les fondations de votre stratégie marketing startup
Vous avez développé votre prototype en auto-financement ou en pre-seed funding ou encore via un incubateur. Votre minimum viable product (MVP) est en phase de test auprès des premiers utilisateurs. Vous préparez son go to market. C’est le moment d’établir un plan de lancement de produit, de désigner un launch captain et d’onboarder un CMO.
Vous préparez le lancement de votre produit
Avec un budget souvent limité, les priorités d’une stratégie marketing startup au lancement doivent être de définir le positionnement de votre produit, la cible et la proposition de valeur unique. Mais aussi de poser des bases solides en termes de notoriété et d’image.
Ainsi, dans les toutes premières phases de la vie de la startup, les missions sont nombreuses et variées pour le marketing, réclamant des compétences en stratégie, en marketing produit, en acquisition, en communication, etc. et une capacité de mise en oeuvre très opérationnelle :
- Valider le Product Market Fit (PMF)
- Tester l’UX
- Analyser la concurrence
- Définir l’offre produit et le pricing
- Créer une identité de marque forte et distinctive
- Construire le pitch deck client et un premier niveau de Sales kit, avec l’elevator pitch, la proposition de valeur, les messages clés
- Mettre en place des outils pour développer la notoriété, tels que le site web, les profils et la communication réseaux sociaux, travailler le branding, …
- Organiser les premiers évènements marquants pour engager vos premiers clients.
Phase de levée de fonds (Raise) : Convaincre les investisseurs avec votre stratégie marketing startup
A ce stade, votre produit doit être irréprochable, même réduit à quelques fonctionnalités principales. Et le Product Market Fit doit être démontré. Vous allez devoir convaincre des investisseurs de la pertinence de votre offre et de votre business model, en racontant une histoire entrepreneuriale forte. Pour cela, vous devez produire un business plan et le plan d’actions marketing associé.
Votre stratégie marketing doit inclure :
- La création d’un pitch et d’une présentation impactante de votre solution
- Un dossier impactant mettant en avant le potentiel de croissance
- Une couverture médiatique positive pour accroître la visibilité
- La participation à des évènements pour présenter la startup aux investisseurs, …
Durant ces premières phases de lancement et de recherche de financement d’une startup, le staffing de la fonction marketing est souvent compliqué, avec des budgets généralement trop serrés pour l’embauche d’un CMO à plein temps. Le recours à un CMO part-time est une bonne option.
Phase de croissance (Growth) : Accélérer l’acquisition client avec votre stratégie marketing startup
Vous avez réussi votre financement, vous déclinez opérationnellement votre plan. La stratégie produit est au cœur de vos investissements et il faut définir la stratégie commerciale et de growth marketing. la priorité est d’accélérer la croissance et l’acquisition de nouveaux clients.
Leviers de développement et de growth marketing
- Développer le branding et la notoriété
- Définir la stratégie commerciale incluant ventes directes et ventes indirectes
- Mettre en place la demand generation et structurer la lead generation
- Lancer des campagnes de publicité online (SEA, social ads…) et offline ciblées
- Optimiser le tunnel de conversion pour transformer les leads en clients
- Déployer des programmes de fidélisation et d’animation des clients
- Étoffer l’équipe marketing avec des experts acquisition, fidélisation, brand, …
- Démarrer les relations presse
L’objectif est de générer un maximum de clients et de revenus, dans une logique de « blitzscaling ».
Phase de Scale-up : Vous accélérez pour vous installer durablement sur votre marché
Il y a de la traction sur votre solution. Votre start-up est en train de devenir une scale-up. Parmi les nombreux chantiers qui s’ouvrent à vous pour vous installer durablement sur votre marché, vous devez optimiser les opérations et la collaboration entre équipes pour réduire les coûts, challenger les expertises des équipes, ou encore capitaliser sur votre connaissance clients & utilisateurs pour définir votre stratégie Go to Market.
Pour passer un cap, les startups en hypercroissance cherchent de nouveaux relais : nouveaux produits, nouveaux marchés, nouveaux pays. La stratégie marketing doit alors :
- Privilégier les leviers pour scaler : stratégie d’acquisition, lead & demand generation, campagnes marketing, évènements, relations presse et médias, …
- Veiller à l’alignement marketing / sales (y compris channel)
- Lancer des études pour identifier les opportunités de diversification les plus pertinentes
- Adapter sa stratégie et ses tactiques à chaque nouveau segment et pays ciblé
- Nouer des partenariats stratégiques pour démultiplier la croissance
- Renforcer sa plateforme de marque pour fédérer toutes ses offres.
L’enjeu est de répliquer le succès initial à grande échelle, tout en gardant une cohérence dans la stratégie marketing.
Phase d’expansion (Expand) : Devenir une marque mondiale
Vous partez à l’international et/ou vous diversifiez. C’est le moment d’onboarder des compétences multiculturelles. Pour réussir son déploiement à l’international, le marketing doit notamment :
- Analyser finement chaque nouveau marché pour adapter son approche
- Créer des équipes locales pour mieux comprendre les spécificités culturelles
- Trouver le bon équilibre entre une stratégie mondiale et une exécution locale
- Piloter la performance de façon globale tout en gardant de l’agilité.
L’enjeu est de devenir une marque reconnue dans le monde entier, avec une exécution pertinente de sa stratégie marketing dans chaque pays.
Phase de maturité : Optimiser la rentabilité
L’objectif est de maximiser la profitabilité du modèle, en s’appuyant sur l’analytique et la technologie. La stratégie marketing est alors au cœur des efforts de rationalisation :
- Recentrage sur les marchés, segments et canaux les plus profitables
- Optimisation des investissements selon leur ROI (CPC, ROAS…)
- Automatisation et industrialisation du marketing à grande échelle via la data
- Priorisation des efforts sur la rétention et la fidélisation des meilleurs clients.
Du lancement à la maturité, le marketing est un allié précieux des startups pour soutenir leur développement. À chaque étape, la stratégie marketing startup doit faire preuve d’agilité pour s’adapter aux nouveaux enjeux et moyens. Un vrai défi pour les équipes, qui nécessite de combiner vision long-terme et réactivité au quotidien. Mais aussi une formidable opportunité de contribuer au succès d’une aventure entrepreneuriale !
Crédit photo : société Picstory – PANHARD Caroline, Auteure – Photographe
