Equipes commerciales et marketing ont un même objectif : générer du chiffre d’affaires ! Pourtant, la collaboration entre sales et marketing est loin d’être fluide, et génère souvent des frustrations : le marketing déplore que les équipes de ventes ne traitent pas les leads générés par ses campagnes et les sales se plaignent de la mauvaise qualité de ces leads issus du marketing. En résultent des opportunités non (ou mal) traitées, donc une perte de business potentiel pour l’entreprise. C’est pourquoi le « smarketing » a émergé il y a quelques années aux Etats-Unis. Il s’agit de rapprocher ces deux départements et de créer un binôme efficace. Résultante directe de l’approche Inbound Marketing, « le smarketing est un néologisme anglais désignant l’intégration et l’alignement des équipes commerciales et marketing. Le smarketing est donc le regroupement des « sales » et du « marketing ». Le terme peut évoquer également l’intelligence du procédé en évoquant le son « smart ». » (source définitions-marketing).

Comment mettre en place une approche smarketing ? A2Marketing vous propose une approche en 10 étapes.

1. Co-définir les buyer personas pour des actions plus pertinentes

« Un buyer persona marketing désigne le client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc. Cela permet de cibler au mieux sa communication et son offre » (source Plezi). Cette représentation semi-fictive doit être co-construite par le service marketing et les commerciaux qui détiennent la connaissance client. Ils vont ainsi répondre à un certain nombre de questions pour définir les profils d’acheteurs à cibler. On définit 4 persona en moyenne en BtoB. Mais ils peuvent être plus nombreux si on décline par typologie de secteurs, taille d’entreprise, rôle au sein de l’organisation, etc.

Définition d’un persona

• Qui est-ce ? (homme, femme, âge moyen, position, rémunération…)
• Quel est son rôle dans l’organisation ? Est-il/elle décideur ou prescripteur ?
• Dans quel type d’organisation travaille-t-il/elle ? (taille, secteur, géographie)
• Quels sont ses enjeux ? Ses frustrations et points de douleur ?
• Quels sont ses jobs to be done ? (à la lumière de la valeur délivrée par notre offre)
• Savons-nous identifier ses leviers d’achat ?
• Les freins et objections qui pourraient le dissuader d’acheter votre offre ?
• Comment opère-t-il/elle sa recherche d’informations ? via quels moteurs de recherche, réseaux sociaux, groupes professionnels, salons, … ?
• etc.

Affiner votre stratégie marketing et commerciale

Ce travail d’analyse et de synthèse mené en commun vous permettra d’affiner votre stratégie marketing et commerciale. L’enjeu ? Interagir avec vos clients au bon moment, via les bons canaux, et avec les bons messages. Cette étape est primordiale pour assurer l’efficacité des campagnes marketing et le bon traitement des leads par les sales. En effet, vos campagnes ont une chance d’atteindre le taux de transformation projeté, à condition :

• Premièrement, d’adresser les bonnes cibles
• Et bien entendu, de répondre aux enjeux des prospects ciblés par les commerciaux.

Pour vous aider : téléchargez le template persona gratuit proposé par HubSpot.

2. Partager des objectifs SMART communs pour maximiser la collaboration

L’acronyme SMART signifie Spécifique, Mesurable, Acceptable/Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. De fait, définir une trajectoire commune entre sales et marketing vous assure que les deux départements travaillent avec le même objectif. Voici des exemples d’objectifs SMART : CA généré, nombre de nouveaux clients, taux de conversion des visiteurs en leads, taux de conversion des leads en clients, etc. Ainsi, les deux équipes pourront établir un plan d’action cohérent et compris par tous afin d’atteindre les résultats demandés. Au-delà des chiffres, n’hésitez pas à détailler vos objectifs pour que les collaborateurs soient alignés et parlent le même langage. Par exemple, un lead qualifié n’a pas forcément la même signification pour les sales et le marketing. C’est la base du smarketing.

3. Incentiver le marketing sur le chiffre d’affaires généré

Au-delà des objectifs partagés, vous pouvez également inclure une part variable dans la rémunération des équipes marketing sur la conclusion finale des ventes. Ainsi, au-delà du volume de leads générés, le marketing sera également attentif à la qualité des opportunités remontées au commerce par l’intermédiaire de ses campagnes et aura tout intérêt à suivre le processus d’achat jusqu’au closing.

4. Co-créer les contenus en mode « smarketing »

La création de contenus de valeur est le nerf de la guerre en matière de stratégie inbound marketing. Comme vu plus haut, la définition des buyer personas va aiguiller le marketing dans la construction de contenus pertinents pour adresser les cibles prioritaires de l’entreprise. Car en impliquant les commerciaux dans le processus de création de contenus, le service marketing s’assure de bien prendre en compte les enjeux actuels des clients cibles. C’est donc l’assurance de délivrer les bons messages pour inciter les prospects à entamer une relation commerciale. Par ailleurs, les sales seront plus enclins à s’appuyer sur les contenus qu’ils auront co-créés ! Les commerciaux vont ainsi apporter le fond et les bons arguments à mettre en avant. De son côté, le marketing va se concentrer sur la forme et la diffusion du contenu final, en s’assurant de sa cohérence avec la stratégie de marque de l’entreprise.

5. Intégrer les nouvelles pratiques de marketing digital dans le processus de vente

96% des prospects veulent faire leurs propres recherches avant d’être en contact avec un commercial (source HubSpot 2024). En effet, la façon dont les personnes achètent, interagissent avec les marques ou recherchent un emploi a radicalement changé avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Aujourd’hui, vos cibles sur-informées et sur-connectées ne passent plus par les canaux traditionnels de vente ou de recrutement.

Avant : il fallait parler à un sales pour obtenir de l’information. Aujourd’hui : l’information est omniprésente (médias et réseaux sociaux, communautés, contenu en ligne). Par conséquent, les entreprises qui gagnent sont celles qui informent et éduquent le plus leurs cibles, tout au long du parcours d’achat.

Smarketing et social selling permettent d’aligner les ventes et le marketing

Le social selling fait partie des nouveaux outils et approches pour prospecter et pour gagner en visibilité. Le social selling, ou vente sociale, est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente (LinkedIn principalement, en BtoB, mais aussi Youtube, Instagram, Facebook, TikTok, X). En effet, grâce aux réseaux sociaux, les vendeurs identifient leurs cible et cernent mieux leurs enjeux et attentes. Puis ils entrent en contact direct avec eux pour leur apporter des contenus qui auront de la valeur. Par ailleurs, une veille régulière sur leurs comptes clés leur permettra de contacter les acheteurs potentiels au bon moment. Si nécessaire, le marketing pourra former les équipes sales aux nouveaux usages des réseaux sociaux. De plus, le marketing est là aussi pour les alimenter en contenu pertinent pour les aider à engager leurs cibles dans un parcours d’achat.

Pour aller plus loin, lisez notre article : Social Selling ou l’art de vendre avec les réseaux sociaux.

6. Mettre en place une stratégie ABM (Account Based Marketing) pour être proactif dans l’apport de valeur pour les comptes clés

L’Account Based Marketing (ABM) est une stratégie marketing BtoB qui consiste à concentrer ses efforts sur les comptes clés pour l’entreprise et ayant le plus fort potentiel de vente. A l’inverse de l’Inbound Marketing qui va chercher à attirer des visiteurs pour les transformer en prospects grâce au contenu (se base sur des volumes importants), une stratégie ABM ne va viser que les comptes clés de l’entreprise à travers une approche et du contenu très personnalisés. Par conséquent, ces deux stratégies sont complémentaires et vont travailler le tunnel de vente dans les deux sens.

80% des directeurs marketing affirment que l’ABM a des performances supérieures aux autres campagnes (Source ITSMA). De plus, 91% des entreprises qui ont déployé un programme d’ABM affirment avoir « étroitement » ou « relativement » aligné les ventes et le marketing (Source Sirius Decision).

Pour aller plus loin, découvrez l’infographie du CMIT sur les 13 chiffres montrant l’utilité d’une stratégie d’Account-Based Marketing (source e-marketing.fr).

7. Définir avec soin les responsabilités de chacun dans le tunnel d’acquisition et de vente

La bonne qualification des leads tout au long du tunnel de vente est clé pour optimiser le taux de transformation et favoriser l’acte d’achat. Il est ainsi pertinent de mettre en place une stratégie de nurturing qui s’appuie sur le marketing automation, et un « scoring ». Un tel dispositif vous permet de mesurer finement la maturité d’un lead. L’objectif étant de permettre au marketing de passer le relai aux équipes commerciales au bon moment pour maximiser les chances de réussite.

Prenons l’exemple d’un visiteur de votre site qui a demandé à recevoir votre livre blanc pour lequel il a donné son adresse email ; le voici devenu lead. Il s’est ensuite inscrit à votre webinar et a demandé à recevoir une étude de cas sur le même sujet ? Il devient un MQL (Marketing Qualified Lead). Puis il a répondu à une enquête ou un email indiquant qu’il avait un besoin correspondant à votre offre ? Il devient alors un SQL (Sales Qualified Lead) : et le suivi sera maintenant assuré par les équipes sales.

Qualifier le niveau de maturité des leads

Le parcours client et le scoring des leads sont très variables d’une structure à une autre. Dans tous les cas, trouver le bon point de bascule entre marketing et sales nécessite de bien qualifier le niveau de maturité du lead. Car plus le lead est mature au moment où les sales prennent le relai et plus vos chances de conclure la vente seront élevées. Et surtout, la collaboration entre les deux équipes (« smarketing ») n’en sera que plus fluide et satisfaisante pour les deux parties.

8. Organiser des points « smarketing » réguliers pour assurer un bon traitement commercial des leads qualifiés générés

Passé l’engouement de la définition des objectifs et de l’arrivée des premiers leads, on constate souvent un essoufflement des équipes et un suivi moins régulier. Une recommandation : organiser une réunion rapide vous permet de garder une proximité entre les équipes sales et marketing. Ce point peut prendre la forme d’un stand-up weekly ou daily, en fonction des besoins. Il ne s’agit pas d’attendre ces points pour traiter les leads mais bien de s’assurer que marketing et sales sont toujours alignés, en mode « smarketing ».

Voici par exemple quelques aspects à valider régulièrement : Les objectifs définis en début d’année sont-ils toujours cohérents et atteignables ? Les contenus produits répondent-ils aux besoins des comptes clés ? Les campagnes marketing adressent-elles les bonnes cibles pour les sales ? Les sales ont-ils accès aux contenus produits pour les utiliser dans le cadre de la prospection ? Ont-ils de nouvelles objections exprimées à intégrer dans les argumentaires de vente ? etc.

9. Outiller votre approche smarketing pour booster la productivité des équipes sales qui se recentrent sur la relation client et le closing des deals (marketing automation, CRM, lead generation)

Vous avez mis en place une stratégie d’inbound marketing et vous commencez à avoir un certain volume de données à traiter ? Alors, vous allez vite rechercher des solutions logicielles vous permettant d’automatiser des actions répétitives et surtout d’enrichir vos données ! En effet, nombre de ces solutions vont avoir un double apport de valeur pour le marketing et les sales :

• Gestion de la base client CRM (Microsoft Dynamics CRM, Salesforce, Pipedrive, Sellsy, …)
• Enrichissement de données (ex : Dropcontact, Datanyse, Zoominfo, …)
• Outils de marketing automation et de gestion du pipe commercial avec des fonctionnalités clés telles que le scoring des leads (Madkudu, Brevo, …)
• Workflows de nurturing et emails automatisés (HubSpot, Plezi, Adobe Marketo Engage, Webmecanik, …)
• Outils de sales automation (Lemlist, MixMax, Datananas, …), etc.

Il est important de garder en tête que ces outils n’interviendront qu’une fois vos processus mis en place, pour vous faire gagner du temps. Ainsi, le marketing automation est l’outil du smarketing par essence. Toutefois, ne souscrivez pas une licence de marketing automation si vous n’avez pas déjà un certain flux de leads à gérer.

10. Enfin, créer un engagement réciproque entre marketing et commerce par la mise en place d’un contrat SLA « Service Level Agreement »

Vous avez défini les objectifs de façon collaborative. Les processus sont acceptés. Les rôles de chacun sont correctement définis. Vous pouvez désormais formaliser les engagements entre les équipes marketing et sales à l’aide d’un contrat-cadre SLA. Le marketing pourra par exemple s’engager à générer un certain nombre de SQL par trimestre. De leur côté, les commerciaux s’engageront à traiter les leads dans un délai défini. Ce document pourra également engager les équipes sur un ROI commun (par exemple : taux de transformation SQL en clients). 81% des marketeurs ayant mis en place un SLA voient les performances de leur stratégie marketing augmenter. (Source : HubSpot)

Pour vous aider : Téléchargez le modèle gratuit SLA pour les ventes et le marketing proposé par HubSpot.

---

Vous l’aurez compris, le smarketing n’aura pas le même impact organisationnel d’une organisation à une autre. Mais quelle que soit la taille de l’entreprise et la complexité de son organisation, le maître mot reste l’alignement sales et marketing ! Vous souhaitez aller plus loin et optimiser vos processus de gestion des leads ? A2Marketing vous accompagne dans l’optimisation de votre performance commerciale grâce à la modernisation et la digitalisation de vos processus. Le comportement des acheteurs a changé. En combinant une stratégie d’Inbound Sales, de Social Selling et d’optimisation CRM, nous vous aidons à générer des leads et transformer vos prospects en clients.

Contactez-nous pour en savoir plus.