Peut-on considérer que les activités liées au branding et au positionnement de la marque font partie du processus de demand generation ? Ces activités sont en tout cas fortement complémentaires et interdépendantes.
Le Branding fait-il partie de votre stratégie de Demand Generation?
Une marque forte, c’est la base ! En BtoC comme en BtoB.
C’est votre marque et sa résonance qui permettent à votre entreprise de :
- Révéler sa singularité,
- Donner du sens à sa mission,
- Gagner en notoriété,
- Créer des liens de confiance.
Il s’agit de construire une marque forte, reconnaissable, désirable et rassurante, pour générer de la demande vis-à-vis de votre entreprise et de ses offres. Car très en amont du parcours d’achat, il faut capter l’attention d’une audience consciente du problème mais pas encore de la solution.
Les piliers de votre stratégie de Demand Generation
La définition des personas : pour connaître et comprendre votre audience
L’exercice va au-delà du travail de segmentation et de ciblage des organisations auxquelles vos offres peuvent apporter de la valeur. Puisque l’acte d’achat implique des vraies personnes au sein de ces entreprises cibles, ce sont ces « personas » qu’il faut identifier et décrire. Quels sont leurs enjeux et objectifs ? Leurs besoins ? Quelles sont leurs motivations, et à l’inverse leurs frustrations et leurs freins psychologiques ? Leurs comportements d’achat ? Leurs centres d’intérêt et leurs sources d’information ?
La notion de « job to be done » est clé.
… C’est en personnifiant ainsi vos cibles que vous identifiez les moyens pertinents pour leur fournir du contenu utile et pour entrer en contact avec elles aux bons moments.
La stratégie de contenu : pour proposer des ressources utiles, au bon moment
Dans un premier temps, vous avez cerné les problématiques et les attentes de vos prospects. Vous êtes alors en mesure de les accompagner tout au long de leur processus de collecte d’informations, de choix et d’achat. Pour cela, vous allez produire et publier des contenus de qualité, pertinents, informatifs et variés, partagés sur les réseaux sociaux : dans une logique d’inbound marketing.
Votre stratégie de contenus décrit les formats privilégiés, la ligne éditoriale, le ton de voix, la charte graphique. Elle inclut un calendrier éditorial et une cartographie des supports de diffusion pertinents : presse, blogs, médias sociaux. Également la stratégie de liens (netlinking) et de partage sur les réseaux sociaux. Ainsi, allez-vous rédiger des articles, avis d’experts, témoignages clients, pages solutions pour le web ? Tourner des vidéos, enregistrer des podcasts, créer des livres blancs et e-books, des motion design, des infographies, des carrousels ? …
Le SEO : pour maximiser les vues et les interactions avec vos contenus
Produire les contenus représente un effort conséquent (et continu…). Pour autant, ce n’est que la première étape ! Vos contenus peuvent contribuer efficacement à accroître la crédibilité et l’autorité de votre entreprise sur son domaine. Pour cela, ils doivent avant tout vous permettre de gagner en visibilité et d’attirer organiquement du trafic sur votre site. Vous devez donc optimiser vos contenus pour la recherche (Google). C’est le but des techniques et tactiques de SEO (Search Engine Optimisation).
Le suivi des KPI : pour mesurer vos efforts de Demand Generation
Voici quelques indicateurs à suivre pour évaluer la pertinence et l’efficacité de votre stratégie de demand generation et ajuster si nécessaire. Nombre de leads, coût par lead, taux de conversion en fonction du canal d’acquisition, coût d’acquisition client (CAC), taux de clôture (c’est-à-dire nombre de ventes réalisées par rapport au nombre de leads générés). Le temps passé par les prospects à chaque étape du parcours d’achat peut aussi être un indicateur utile.
Ainsi, pour amener des prospects à être en « demande » vis-à-vis de ses produits ou solutions, une entreprise doit pouvoir compter sur le rayonnement et la reconnaissance de sa marque pour développer son audience. On lui recommandera de mettre en place une stratégie de Demand Generation. La Demand Generation intègre les activités de positionnement de la marque comme expert de son domaine. Mais aussi celles de génération de trafic et de SEO, de conversion du trafic en leads, de nurturing. L’alignement entre le marketing et les commerciaux (smarketing) sera clé pour le succès de cette stratégie, mais c’est un autre sujet.
Pour poursuivre sur les sujets du branding et de la demand generation : écoutez cet épisode du podcast Marketing B2B
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